对一个1.5线品牌，放大某项热度是聪明做法，与之相应地也带来新的困惑。
作者｜丛文蕾
运动科技「态极」帮助匹克由一家传统的体育装备制造企业，向运动科技公司转变。野心被激起，后续动作还需追问。
(资料图片)
匹克成功地把态极当作产品力的支撑。2018年，匹克推出态极系列产品后，提高了品牌声量、也直接带来可观营收。2019年，态极系列产品就突破250万双的销量，为匹克带来10亿的收入。
匹克对外的数据显示，截止到2022年8月底，态极科技系列产品已经累积销售超过2000万双，贡献的销售数字已超过40亿元。
匹克顺势发挥态极热度，把态极作为粘连粉丝的连接器。在态极推出一周年时，匹克直接推出和匹克丝（匹克粉丝的昵称）的联名款，和粉丝联合开发产品，以此建立起「硬核的态极粉丝」。
而在运动品牌普遍进行DTC改造的背景下，匹克选择了「互联网模式」的品牌策略。即依托消费者对态极的热情，走线上全生态概念。
匹克在官方公众号的子菜单中设有私域引导
图源：匹克官方公众号
一方面，匹克以跑步、篮球、潮流为关键词建立起自己的私域社群，并正在构建千万级私域流量的互动。比如，匹克曾针对匹克丝对态极1.0 Plus的差评，在设计、功能方面进行优化。
另据潮流球鞋店铺主理人阿Nel在2020年的一篇文章中称，匹克给他开了「私密个人群」，里面有匹克的内部人员负责答疑。阿Nel看来，匹克把宣传资源放在和受众群体有深度交流的KOL，而不是传统传播或者是大众的球鞋媒体上，用深度交流的方式让匹克的潜在受众群体更了解态极。
公域方面，匹克在「淘京抖快」之外，还把B站、得物作为重要的营销和销售渠道。比如，匹克新款旗舰篮球鞋在得物首发、部分礼盒产品在得物上独家发售等。
运动品牌还是一个非常依赖线下渠道的行业。一个证明就是，安踏早期通过供应链的整合、经销体系的打磨，在2008年国产运动鞋服行业库存危机之中最先调整过来。在此之后，进行多品牌零售化转型。安踏2022年中期财报显示，集团拥有6600家DTC门店，其中52%为直营、48%为混合运营。
抓住疫情和BCI事件对国际品牌在本土的发展影响，国产运动品牌以直营、重店效的方式加大线下布局。安踏和李宁曾纷纷表示，要「开大店开好店」，并重新整合、梳理渠道资源。
CEO许志华也曾毫不掩饰地在不同采访中提到， 渠道是匹克的短板 。他曾在2022年8月的匹克粉丝节采访中向《懒熊体育》表示，匹克过去要么过于依赖经销商，要么自己直营的店铺远离市区，消费者很难轻易到匹克的店铺中去消费。
想要向前一步发展的匹克，需要弥补前几次错失的线下转型核心环节。在此过程中，态极便从「匹克粉丝节」、「125·未来科技创新大会」中的IP延伸到零售端，变成一家实体店。
2021年9月，匹克在拿到华润国调厦门消费基金等多家国有基金公司和多家市场化投资公司的融资后，开始发力线下渠道。许志华当时向《窄播》表示，匹克将借助华润旗下的高端零售地产万象城的能力，未来三年在一、二线城市开出500-800家态极店。华润万象城之外，匹克还会与如万达、银泰、龙湖等主流购物中心进行全方位合作。
但是，一项科技难以实现DTC转型，更多要靠品牌、尤其是生活方式品牌才能实现DTC。对匹克推出态极店的困惑也恰恰在于， 若把态极店当作DTC转型的方式，要如何处理好科技与品类与品牌三者之间的关系问题。
许志华曾对《窄播》介绍，态极不算一个单独的品牌，也不是一个单独的部门，而是融入到匹克整个体系里面。未来的匹克态极线下店会主推态极科技，还是和各部门结合的方式。
图源：匹克官方公众号
换句话说，那就需要态极店和匹克综合店有着明显差异性。按照许志华当时所言，态极店会往更潮流的方向升级。
根据消费者在上海来福士态极店的体验而言，除了店铺设计具有一定潮流感，产品方面并没有与综合店形成非常明显的差异。
比如，店内陈列的商品既有态极相关鞋品，也有匹克在2022年第一季度针对骑行出游推出的「LFN系列套装」，还有更早一些的大货产品。问及店员态极店和匹克综合店不同，对方也只从「速度」维度解释，「态极系列的所有新品会先到这里。」
匹克在2022年12月份发布的态极5.0跑鞋、澎湃大三角2.0以及维金斯一代签名球鞋的确均放在店内显眼位置。店内也堆积着不少鞋盒，店员称这是之前的旧货，他们正在处理寄还回去。
态极店若按照最初的「潮流」定位，以概念店的方式为匹克拓展运动时尚人群、完成DTC改造，就需要针对目标人群提供相应产品，进行精细化人群运营。
参考耐克在2022年年初针对中国市场，推出四种类型的零售概念店HOUSE OF INNOVATION、NIKE RISE、NIKE LIVE和NIKE UNITE，分别对应着面向全球的上海001店铺、城市概念店、女性消费为主的邻里客群店和面向社群的门店。
以邻里客群店为例，上海·静安邻里体验店中的产品多以跑步、瑜伽健身、户外系列为主，同时门店定期组织社区瑜伽、社区跑步线下活动。
进一步来说， 倘若之后匹克把态极店作为子品牌门店的方式运营，也需要有足够多的品类去丰富品牌，态极要包含大量产品线。
目前来看，态极主要支持跑步鞋、篮球鞋以及拖鞋在内的鞋类。其中，运动拖鞋是匹克给态极找到最成功的一个品类。匹克在得物上累计销量最高的产品就是态极拖鞋，超45万双。
拖鞋具有季节性且是大型运动品牌球鞋工艺的一个分支，不能构成品牌的主要生意。品牌的整体营收还是要依靠场景使用性更强的品类，且要全品类发展。
服装的利润高于鞋类。安踏集团2022年中期财报显示，上半年总收益约260亿元，服装贡献了超140亿元，占54.1%。集团鞋类毛利约6.5亿元，服装毛利约为9.2亿元。
匹克的服饰品类相较于安踏、李宁仍有差距。以羽绒服市场为例，2022年冬季国内羽绒服市场出现高端化转向，安踏、李宁都推出折后价仍在千元以上的羽绒服产品，匹克羽绒服的最高售价仍不到千元。并且，从销售情况来看，匹克折后价428元的羽绒服月销2000余件，是天猫店销量最高的羽绒服产品。而安踏和李宁天猫店销量最高的羽绒服单品分别是折后价459元、月销超7000件的「张继科同款」热雪羽绒服，和折后价568元、月销超9000件的印有「李宁」字样的短款羽绒服。
匹克在努力补齐服饰短板。比如，2020年匹克与卢浮宫联名，推出相关鞋服产品。就服饰来说，匹克把品牌大三角LOGO与卢浮宫中《蒙娜丽莎》《萨莫色雷斯的胜利女神》等绘画、雕塑、建筑藏品融合，以打动潮流人群。
问题在于，态极的本质是一项科技，它要如何与羽绒服等非功能性运动装备连接，让这些潮流时尚类产品出现在态极店内。
毕竟，极少有一项科技可以支持全品类产品。
匹克也刚刚开始使用态极自适应科技在服装上发力。2022年匹克「125·未来科技创新大会」上，匹克首次把态极自适应科技运用到服装领域，推出由态极纱线制成的运动紧身衣、紧身裤，覆盖跑步、健身、瑜伽运动场景。
图源：匹克官方公众号
不同于大会上同期推出就开启销售的态极5.0跑鞋和澎湃大三角2.0篮球鞋，态极自适应服饰截至目前尚没有在线上线下销售。匹克125创新工场负责人蔡维健在创新大会上称，由于态极自适应服饰尚存在生产难点，没有办法大批量供应，首批产品采用邀请制，先在北京、上海、厦门举办体验活动，邀请感兴趣者成为共创体验官。
匹克供应情况存在问题是多位消费者，包括资深球鞋爱好者的共同感受。2021年，匹克旗下两大旗舰篮球鞋态极大三角和闪现3代出现缺货、断货情况。有消费者在虎扑上发言，认为是产品中底科技的核心原材料缺货带来的产能跟不上。甚至在某位球鞋爱好者看来，匹克的供应情况一定程度上也影响了品牌心智的打造。
态极若成为一个「品牌」还要在品牌识别度、渠道资源等方面上加码。
品牌识别度方面，匹克不断通过在核心产品上突出「大三角」LOGO建立品牌力；在渠道方面，据极海品牌监测显示，截至2022年4月22日，匹克综合店与态极店一共在一线城市开出117家，距当初设下的开店目标仍有一定距离。
当各大运动品牌使出浑身解数不在竞争激烈的中国运动市场掉队时，对于匹克最大化地利用态极科技作为其中一种竞争方式的这件事，现在我们对其效果仍不确定。
