文 | 窦轩
编辑 | 乔芊
【资料图】
出品 | 36氪未来消费
微信ID | lslb168
又一个老国货品牌在抖音上火了。
今年8月，老牌国货护肤品牌欧诗漫打败欧莱雅、珀莱雅等当红品牌，以1.4亿的销售额登顶抖音，随后保持着这一势头，接下来几个月也多次拿下抖音护肤品牌排行榜第一名。
过去几年，这家创立55年的品牌似乎水花不大。包括其在内的百雀羚、韩束等诸多老国货，也一度在新品牌和国际大牌的夹攻下，声量逐渐下降。
但今年下半年来，欧诗漫先是在抖音上表现突出，随后又凭借着在李佳琦《所有女生的offer》里的表现，在年轻女性群体里完成了一次翻红出圈。刚刚过去的双11，美妆护肤大盘走低，但欧诗漫在天猫的第一波销售中，比去年同期增长了50%。
虽然尚未上市，但据官方对外公布的数据，欧诗漫2020年的销售额高达93亿元。国内头部的上市护肤品公司珀莱雅、上海家化2021年的销售额为46亿元和76亿元。
一家陈旧的品牌被时代抛弃是常事，翻红却难上加难。欧诗漫何以做到？
平价下沉策略，老牌国货闷声发财
在双11李佳琦团队推出的《所有女生的offer》里，许多年轻人才第一次认识了欧诗漫这个品牌。但即使在一众老牌国货里，欧诗漫也算得上老资历。
欧诗漫于1967年创立于浙江德清，这里是全球淡水珍珠发源地，创始人沈志荣原本带头从事淡水珍珠的养殖，后来又将珍珠做成了护肤品，并于1995年正式推出了第一代护肤系列。而沈志荣几十年来研究的淡水珍珠，也成为欧诗漫的核心成分。
欧诗漫的珍珠成分
2020年前，欧诗漫重点布局的主要是线下的化妆品CS、百货渠道，线下为欧诗漫贡献了7成营收，其用户人群也以二三线城市的中年女性为主。
总的来说，这是一家依靠平价、下沉策略，闷声发财的国产护肤品品牌。
而在线上渠道这一部分，欧诗漫曾经于2015年大肆进军过微商渠道，并做出了一些声量，但微商渠道短短几年内就走向了衰退。
下沉市场、微商渠道，也让欧诗漫的品牌调性始终未能提高。尽管整体营收还在增长，但过去几年里，这个品牌在年轻人当中并没有太多水花。
在电商渠道里，伴随着国际大牌强势进入国内电商渠道，珀莱雅、贝泰妮等后起之秀崛起。如百雀羚、韩束、御泥坊等一批老国货的声量持续下降，日渐沉寂，更不用提直到2018年才集中资源重点进军线上的欧诗漫了。
要逆袭出新声量，对这个品牌来说，并非易事。与诸多国货品牌相似，欧诗漫选择了先更新自身的产品体系，开始往“成分党”的路线前进，尝试先从一直主攻的美白赛道入手，打造明星产品。
最近几年里，国内用户已经完成了一轮对早C晚A、抗老脱敏的成分教育，买护肤品前看成分，已经成为了年轻女性日常的习惯。
因此，紧跟流行的明星成分，加强自研的投入，甚至会和医药、科研机构合作进行背书，以求打造在某一细分赛道具有强功效的爆品，几乎是大多数老国货逆袭会选择的路线。
2018年下半年，欧诗漫上线了主打烟酰胺和珍珠多肽的第一代小白灯精华。Olay、欧莱雅等品牌的知名美白产品，均在200-400元内的价位，小白灯在同样主打烟酰胺的情况下，日常售价168元，且买一送一。
图片来自于欧诗漫天猫旗舰店
显然，欧诗漫在线上瞄准的依然是低价市场，以性价比吸引用户。其旗下另一款明星单品珍珠淡斑双膜，大促售价10盒225元，即使是在普遍定价偏低的国货里，欧诗漫的明星单品定价也明显低于竞品。
但也是依靠着性价比，欧诗漫的明星单品拿下了对价格更为敏感的用户群。这款小白灯在一年后就提前完成了单品全渠道销售额破5亿的目标，成分党+平替的性价比路线起到了效果，截止到2022年，小白灯也仍然是欧诗漫天猫top1的单品。
老国货抓住了李佳琦的offer
从小白灯开始，欧诗漫延续了大单品的策略，与此同时，这家过去不善宣传的老国货，也开始尝试向年轻化营销靠拢。
欧诗漫先是从代言人入手，先后和孟美歧、黄子韬、任嘉伦等流量明星签下代言，而后又开始在大促前，尝试做一系列针对年轻人群的事件营销。
比如今年三八节大促，欧诗漫和三联生活周刊合作了创意短片《别教我们做女人》，强调女性突破自我的态度，5月又与王者荣耀合作推出了联名礼盒。
欧诗漫和三联生活周刊的合作短片
这一系列营销，也的确为欧诗漫吸引了一批年轻的消费者。据果集数据统计，2021年欧诗漫的用户画像以中年人群为主，31-40岁的人群占比接近40%。而到去年，欧诗漫开始在年轻用户里有了更多的声量，24-30岁的人群从占比23.2%增长到了31.2%。
在诸多品牌营销的动作中，和李佳琦的合作，可能是最重要的一步。
在推出小白灯两年后，2020年上半年，欧诗漫首次和李佳琦合作。董事长沈志荣曾在节目里提到，这一次直播里，小白灯精华上架5分钟内就售罄。这让他意识到了直播这条线的重要性，之后他要求公司高管调整原有的营销模式，要把直播给做起来。
此后，欧诗漫开始了和李佳琦的深度合作，在不断推出重点单品时，也将多款想主推的明星单品，先后拿到了李佳琦的直播间里推介。
李佳琦的号召力无疑是惊人的，2021年618预售第一天，欧诗漫的美白淡斑面膜在李佳琦直播间里卖出了160万盒，打破了此前的销售记录。知情人士透露，与李佳琦合作，是欧诗漫品牌营销性价比最高的方式。
今年双11大促前夕，在李佳琦双11打造的《所有女生的offer2》里，欧诗漫作为和李佳琦有深度合作的国货品牌，登上了该节目。这也成为了欧诗漫近两年来最出圈的一次营销。
不同于其他品牌派出自己的总经理、天猫负责人等来和李佳琦进行谈判，欧诗漫76岁的董事长沈志荣亲自来参与了节目录制，讲述品牌的核心珍珠成分和创业故事。
因为70多岁仍然皮肤白皙，在《所有女生的offer2》里又主动跟李佳琦“报告工作”，又要求合影，和大众印象里的董事长形象具有“反差萌”，沈志荣也被网友亲切地称为“珍珠爷爷”。
《所有女生的offer2》现场
而在后续的双11offer谈判里，欧诗漫还未等李佳琦开口，就主动调整价格方案的态度，也为品牌吸了一波粉。以至于在后续的谈判里，当李佳琦再提高方案赠品数量时，品牌方表示压力很大时，弹幕都在刷“不要再压价了”“心疼国货”。
这次营销事件，直接让欧诗漫在年轻人群当中收获了热度和口碑，成为节目里最出圈的国货品牌之一。随后欧诗漫又趁热打铁，把沈志荣55年来的创业故事拍成了品牌故事短片《慢慢来》，并在《所有女生的offer2》播出后发布。
根据魔镜市场情报的数据，10 月微博、抖音以及小红书平台欧诗漫相关的文章达到 121 万篇、互动量达到 2424 万人次，远高于其余月份。而这一次的营销，也为欧诗漫随后的双11做了一次不错的预热。据自媒体“青眼”报道，今年天猫双11预售期，欧诗漫的同期增长超过了50%。
与此同时，欧诗漫还深度与李佳琦合作了共创产品珍白因水乳，并选择双11这个节点，在李佳琦直播间里首发。
事实上，近几年来，和李佳琦深度绑定乃至于共创产品，已经成为了许多国货品牌打造爆品、出圈的主要思路。前有花西子依靠与李佳琦深度合作产品线，而一跃成为头部彩妆品牌，今年自然堂、伊肤泉等新老国货也都纷纷跟李佳琦合作了太空玫瑰水乳、大膜王面膜系列。
久谦中台的纪要数据显示，欧诗漫与李佳琦合作的珍白因水乳，原本双11的目标销量为6万套，但最终卖出了60万套。而欧诗漫双11线上GMV的增长，也主要来源于新品水乳的增长。
如何拿下抖音的头把交椅？
不过，和李佳琦的深度绑定，虽然能让品牌快速吃到红利，但也会导致了对大主播的依赖过深。618期间，李佳琦的停播也直接造成了欧诗漫大促期间天猫销售额的明显下滑。
好在欧诗漫手里的牌，不止一个李佳琦。另一个支撑欧诗漫近几年线上增长的核心，则来自于对抖音这个增量平台的重视。
早在2020年年初，欧诗漫就入局了抖音，一开始只主做通过达人主播卖货。其市场营销负责人麦子曾提到，入局抖音一段时间后，他们发现最开始单场能卖到千万以上的很多主播，已经卖不到那么多了，量掉得比较明显。
因此欧诗漫从2021年7月开始，在抖音上开始品牌自播，以“珍珠美肤”作为核心卖点来宣传，并同时做了三个矩阵号，对不同人群进行分层运营。
但即使如此，欧诗漫在抖音上的基本盘，仍然主要由达人直播构成，在总GMV的贡献占比约为八成，这和重点发力自播的珀莱雅等品牌打法有着明显的区别。
具体来说，欧诗漫倾向于与明星和头部达人合作短视频宣导和直播带货，且主要与综合类的达人合作，很少选择垂类主播。
据媒体报道，今年1-6月，欧诗漫投放了30位以上拥有500W粉丝以上的达人，至8月，千万粉丝以上达人销售额占比超6成。而在达播的合作对象上，欧诗漫与朱梓骁、曹颖等明星，以及陈三废、衣哥、疯狂小杨哥等抖音头部达人频繁合作。
有意思的是，在抖音上，欧诗漫奉行了和天猫截然不同的打法。不同于在天猫主打小白灯、小橘灯等大单品爆款，欧诗漫在抖音上更针对30岁以上、具有抗老淡斑美白需求的下沉市场女性客群，主推的是更具性价比的护肤礼盒套装，而在单品上也主要以单价更低、量大价值感更强的面膜为主。
以12月为例，目前欧诗漫抖音商城里销量最高的两款产品，是疯狂小杨哥带货的欧诗漫美白面膜组合和珍珠肌源臻奢套盒。
欧诗漫抖音直播间主推的护肤套盒
低价的产品，显然更符合抖音上价格敏感型消费者的口味，加之对抖音渠道的重视，欧诗漫进入抖音后逐步翻红，成为了头部的护肤品牌。
根据Nint任拓向36氪未来消费提供的数据，2021年欧诗漫抖音总GMV超过7亿。在当年的抖音美妆护肤品牌排行榜里，欧诗漫排名第五，超过了珀莱雅等品牌。
而进入了2022年，欧诗漫每个单月在抖音上的GMV都已经超过了天猫。从今年3月开始，欧诗漫在抖音上的GMV一路高涨，尤其进入了8月后，单月GMV销售额直接突破了1.4亿元，登顶排行榜，随后的两个月，也保持着蝉联登顶的态势。
图片来自于用户说数据库
据Nint任拓向36氪未来消费提供的数据，今年虽然还未结束，但欧诗漫在抖音的GMV，已经突破10亿，同比增长了47%。
而纵观欧诗漫的整个营收结构，久谦中台纪要透露，今年欧诗漫线上渠道的营收占比已经达到了40%，增长来源明显向线上开始倾斜。而抖音带来的GMV，在线上渠道占比已经达到了50%。
显然，抖音这一步棋对于欧诗漫来说，非常重要。而在另一直播平台快手，欧诗漫也同样在白牌为主的排行榜里杀进了前十。
品牌转型未完，低价的帽子能摘掉吗？
重点投入线上，并在产品和营销上转型，也带来了这家老国货近几年的持续增长。
据官方对外公布的数据，欧诗漫2018、2019、2020年三年的销售额分别为76、86、93亿元。久谦中台纪要显示，2021年算上加盟商的回款额，欧诗漫的实际销售额已经超过了100亿元，这一体量在国货品牌里已经处于领先的位置。
不过，低价的策略也确实会限制欧诗漫的利润空间。据36氪未来消费了解，李佳琦直播间为欧诗漫带货的价格，即使是在有自营工厂的情况下，也只能做到盈亏平衡。
而盈利的来源，则主要依赖于后续的复购，这就非常考验欧诗漫产品的竞争力。类似的案例如珀莱雅，先是通过双抗、红宝石等明星单品一炮而红，随后再不断迭代产品，并加价。
过去，大单品策略的确支撑起了欧诗漫线上的销量。据多家数据机构的统计，2021年10月-2022年10月，欧诗漫的美白系列以6.27亿的销售额，排在美白细分赛道的第三名，超过了城野医生、欧莱雅，仅次于olay、珀莱雅，其面膜矩阵也在这一品类里两年蝉联冠军。
而据36氪未来消费了解，欧诗漫在天猫渠道top3的单品，小白灯精华、珍珠白套装、美白淡斑面膜，占据了其80%的销量。
进入2022年后，欧诗漫也继续延续大单品策略，加快了转型的速度。今年4月，先推出了主打抗老的小橘灯精华，随后又在双11首发了和李佳琦合作的珍白因水乳。
其员工透露，今年欧诗漫有意打造新的产品体系，核心目标是将这些新产品差异化，脱离旧产品，因此美白水乳与小橘灯等新品在页面和外观的设计感上，也与过往产品做出了区分，更偏向年轻女性人群的喜好。
这与珀莱雅当初推出红宝石、双抗等新品， 做了大量营销，与旧产品体系脱钩的策略相似。
对欧诗漫来说，年轻化的转型也尚未结束。而直播电商也已经慢慢进入了稳定期，未来的增量依然还是要看核心产品。
但即使推出了诸多新单品，说到欧诗漫，仍然脱不开性价比三个字，产品本身配方的竞争力还尚未得到广泛的认可。这就让欧诗漫很难短期内像珀莱雅、薇诺娜一样，在爆品走红后做出涨价动作。
加之欧诗漫的产品，目前都主要集中在美白这一本身竞争激烈的细分赛道上，尚未吃下更大的盘子。知情人士透露，由于国货里还尚未出现非常头部的抗老品牌，因此欧诗漫目前比较关注抗老的方向。
比如今年4月，欧诗漫推出了以艾地苯pro、玻色因和超A醇HPR等成分复配的小橘灯精华，主打抗老淡纹。从成分和名称来看，小橘灯精华可以对标伊丽莎白雅顿的当家产品之一橘灿精华。
然而，抗老这个赛道，各家品牌都在重点投入。比如自然堂自主研发，主打喜默因的小紫瓶，韩束推出的蓝铜胜肽套盒等等，这并非一个容易杀出重围的赛道。
欧诗漫最终是否能像珀莱雅等品牌一样，完成一次彻底的转身，是其接下来两年，需要回答的问题。
